Хранилище статей, электронных книг и документов

Библиотека

Условия размещения

Условия опубликования

Наиболее читаемые публикации

Наиболее загружаемые публикации

Условия обслуживания

Контакты

О нас

Политика конфиденциальности

ЧаВо

Список авторов

Услуги Русбиз

Решения

- B2B Портал

- Бизнес для бизнеса

- Интернет маркетинг

- Готовые решения для Веб-сайтов

А так же

Маркетинговые исследования

Создание электронного каталога товаров и услуг

Реклама на сайте

Журнал

Станьте нашим подписчиком! Вы будете бесплатно получать ценную и актуальную информацию по электронной коммерции.



Главная  l  Блоги

Профессиональные исследования блогосферы.

Размещено Левон Саркисов  l November 26 2007  l  Просмотров: 1613

Профессиональные исследования блогосферы. Часть 1
Если современный маркетолог планирует выступить на конференции или написать статью в популярный журнал и при этом хочет, чтобы на его доклад/презентацию/статью обратили повышенное внимание, скорее всего, темой его выступления будут блоги, блогосфера и маркетинг в блогосфере. Если же подобные задачи ставит перед собой исследователь, то, вероятнее всего, он будет писать/рассказывать про исследования блогов и блогосферы
Меня заинтересовало, насколько оправдан повышенный интерес к исследованиям блогов и как обстоят дела с профессиональными исследованиями блогосферы за рубежом, за неимением таковых в России.
Под профессиональными исследованиями блогов/блогосферы я буду подразумевать систематические и платные сбор, обработку и анализ содержания блогов и форумов, направленные на решение тех или иных маркетинговых задач клиента.
Объем рынка и основные игроки
В 2005 году рынок профессиональных исследований англоязычной блогосферы по подсчетам журнала Fortune был равен 20 млн.$ (при том, что рынок мировых маркетинговых исследований в 2005 году по данным ESOMAR оценивался более чем в 20 млрд.$ ) .
В 2005-2006 годах на рынке было несколько основных игроков: Nielsen Buzzmetrics, Intelliseek, Umbria и Cymfony ( по данным Fortune и Forrester Research). Сейчас, после того, как Nielsen купила Intelliseek, а TNS - Сymphony можно, видимо, сказать, что в 2007 году на этом рынке остались три основных игрока - Nielsen, TNS и Umbria.
Причем суммарная доля рынка Nielsen Buzzmetrics и Intelliseek в денежном выражении составляла более 60% , а доли их самых крупных конкурентов - Umbria и Cymfony были примерно по 10%. Еще 20% приходилось на нескольких десятков мелких игроков. На сегодняшний день расклад, скорее всего, немного поменялся, но, думаю, что пропорции применительно к рынку исследований блогосферы остались похожими.
Упоминания как достаточно сильный игрок на этом рынке также заслуживает MotiveQuest, которая четко ориентирована на стратегический маркетинговый консалтинг и предлагает анализ мнений блоггеров только вместе с составлением маркетингового или медиа-плана для клиента.
Немножко по другому пути пошла компания Brandimensions, которая предпочитает ориентироваться на отраслевые исследования и специализируется в основном на автомобильной и фармацевтической отраслях, а также сфере развлечений.
Подходы к исследованиям блогосферы
Существует два основных подхода к исследованиям блогосферы, которые отличаются между собой, в первую очередь наличием или отсутствием “человеческого”, ручного труда.
1. Подход Nielsen Buzzmetrics, TNS Cymfony, Brandimensions, MotiveQuest и многие другие - “софт+аналитик”
Как заявляют представители Nielsen, ни один отчет по итогам исследований в блогосфере, они не выпускают “автоматически”. Собранные данные самым тщательным образом исследуются аналитиками и, по итогам исследования, пишетcя отчет “ad hoc” с учетом потребностей и задач каждого клиента. В каждый проект включаются такие обязательные для маркетингового исследования этапы как встречи и переговоры с клиентами, обработка информации с участием аналитиков, консалтинг по результатам проекта и т.д.
“При анализе собранной информации мы полагаемся не только на технологии, но и на людей” - говорит Max Kalehoff, директор по маркетингу NielsenBuzzMetrics.
Эксплуатация человеческого труда может стоить клиентам Nielsen, заказывающим полный и детальный мониторинг блогосферы для одного бренда/продукта от 100 тысяч до миллиона и более долларов в год.
2. Подход Umbria - “софт+софт”
Компания Umbria была основана в 2004 году, бывшим юристом, работавшим в нескольких маленьких компаниях, занимавшихся data mining-ом. Первоначальные инвестиции в компанию составили около 7 млн.$, инвестиции были получены от венчурных капиталистов. В 2005 году доходы компании составляли 2 млн.$ в год, а в 2006 году предприятие окупилось и стало приносить прибыль.
Подход Umbria отличается от конкурентов в первую очередь полной автоматизацией процесса мониторинга и анализа полученных данных, а также отправки данных клиентам.
Автоматизация процесса позволяет клиентам сэкономить по сравнению с отчетами, которые выпускает NielsenBuzzmetrics: годовой мониторинг одного бренда/продукта от Umbria обойдется заказчикам приблизительно в 60 тыс.$ в год.
Технологии и методики
В общем, и Nielsen, и Umbria и большинство других компаний на этом рынке используют похожие технологические средства: робот-паук для сбора данных и лингвистический анализатор. Расхождения же начинаются, в основном, на уровне анализа. Так, подход Nielsen ближе к “классическому” контент-анализу (анализ релевантности, классификация понятий, встречающихся в тексте, выделение ключевых фраз и слов, анализ негативного-позитивного контекста, в котором упомянуты бренд или продукт и т.д.).
С помощью контекстного анализа, исследователи могут определять, насколько ярко выражена та или иная оценка блоггера. Так, слова “восхитительный” и “превосходный” считаются более сильными эмоциональными оценками, чем “нормальный”, “хороший” и “крутой”. И наборот - оценка “дешевка” считается менее “травмирующей” для бренда, чем эпитеты “гнусный” и “отвратительный”. Словари для анализа, насколько я поняла, разрабатываются в каждой компании собственными силами, и, возможно, в случае Nielsen, такие словари разрабатываются индивидуально под каждый конкретный проект.
Практически все компании, занимающиеся анализом блогосферы, декларируют, что их софт способен различать не только эмоциональный контекст, в котором упомянуты бренд или продукт клиента, но и то, идет ли речь о компании “в целом”, каком-либо конкретном продукте/сервисе/тарифном плане или о рекламе, которую описывает блоггер.
Umbria же в описании своего софта декларирует несколько больше возможностей, чем Nielsen и остальные игроки - так, создатели лингвистического анализатора от Umbria уверяют, что их программа может практически безошибочно идентифицировать иронию и сарказм (что весьма актуально для блогосферы :). Программа также может с определенной степенью вероятности определить пол и возраст блоггеров. Так, раздумчивое “soooooooo” в сочетании с множественными восклицательными знаками !!! с высокой вероятностью указывают, что автор поста - девочка-подросток из сельской местности :). Речевая особенность городских мальчиков-подростков - характерный “хип-хоп-сленг” (aight вместо all right, true dat вместо I agree” и т.д.).
По мнению специалистов из Umbria, двадцати- и тридцатилетние блоггеры с большей вероятностью склонны использовать длинные и законченные предложения. Мужчины 20-35 лет любят употреблять определения “sordid” (отвратительный) и “hilarious” (забавный, смешной). Женщины же любят искусно вплетать в повествование эмоционально окрашенные обороты речи ( “wishing I could just crawl out of my skin” ). У мужчин старшего возраста (45-60) встречаются такие жаргонизмы как “jiggy” (в примерном русском переводе - презрительное название людей другой национальности с темной кожей) и “bling” (разная фигня).
Робот-паук, которого использует Umbria, достаточно быстрый: первичная обработка 20 миллионов блогов занимает меньше минуты. Обработка полученной информации с помощью лингвистических алгоритмов занимает еще 3-5 минут. Затем полученные результаты автоматически импортируются в отчет.
В стандартный отчет входят: общее отношение блоггеров к бренду клиента, реакция потребителей на отдельные продукты или сервисы, а также характеристики тех или иных продуктов, обсуждаемые блоггерами. Блоггеры автоматически сегментируются по полу и возрасту, а в качестве вишенки для торта вставляется несколько оригинальных цитат из обработанных материалов (непонятно только, как машина определяет, какие именно цитаты надо вставлять в отчет?).
Специалисты из Umbria планируют и в дальнейшем сохранять стратегию сравнительно низких цен и полной автоматизации. Следующей целью компании является разработка алгоритма, позволяющего с помощью анализа текстов сегментировать блоггеров по месту роживания, доходу и уровню образования.

Профессиональные исследования блогосферы. Часть 2
Кто платит за исследования блогосферы?
К сожалению, точных данных о том, сколько компаний прибегают к аутсорсингу исследований в блогосфере, я не нашла. Есть пример Hewlett-Packard - эта компания пользуется услугами Nielsen BuzzMetrics и одновременно проводит такой мониторинг собственными силами.
“Мы обращаем внимание на блогосферу” - утверждает Скотт Андерсон, бренд-менеджер из HP. “100% нашей клиентов пользуются интернетом. Они обсуждают нашу продукцию и продукцию наших конкурентов, а также последние новости и события на рынке. Для нас критически важно знать, о чем говорят наши потребители.Мы считаем блоггеров (особенно руководителей высшего звена, журналистов и признанных публикой “гуру”) своеобразными агрегаторами того, что думают люди о наших продуктах и услугах. Блогосфера - это отличное место для изучения потребителей.”
В тех или иных публикациях и на сайтах провайдеров исследований в качестве клиентов упоминаются также Dell, Canon, Mazda, Tide и несколько других крупных брендов.
По мнению многих западных экспертов, компании будут заказывать мониторинг блогосферы “на стороне” скорее всего тогда, когда количество упоминаний об их продуктах или брендах превышает несколько сот записей в день. Подозреваю, что таких компаний немного за рубежом, и, тем более, в Рунете. Скорее всего, это должны быть крупные бренды из IT-сферы или бренды международного масштаба из других отраслей.
Перспективы
Рост рынка исследований в блогосфере останавливает, на мой взгляд, не только малое количество упоминаний в блогах о мелких и средних брендах и компаниях, но и то, что сервисы исследований в блогах практически не предоставляют клиентам “добавленной ценности”, которая часто декларируется в описании продуктов.
Например, “сарказм” ведущих блоггеров Рунета часто не могут выявить даже их постоянные читатели, а вокруг потенциально рекламных постов разворачиваются целые баталии “проплачено или нет”. Может ли это определить даже самый продвинутый робот-анализатор?
Достаточно сомнительными выглядят попытки определить социально-демографические характеристики блоггеров с помощью анализа текстов. Особенно если учесть, что такие попытки делаются компанией, которая в принципе не занимается масштабными “оффлайновыми” исследованиями потребителей, при том, что такие монстры как Nielsen и TNS за автоматизацию подобных задач не берутся. (Задание для робота: “монстры” в данном случае - это позитив или негатив?)
Поэтому рост исследований блогосферы в ближайшее время будет, скорее всего, не “вглубь”, а “вширь”, то есть, в направлении комплексного количественного мониторинга упоминаний бренда/продукта во всех видах СМИ, включая блогосферу.
Возможно будут востребованы “системы быстрого реагирования” - когда, в случае негативного упоминания о бренде/продукте заинтересованным лицам высылается предупреждение с возможными вариантами ответа на угрозу (срочный пост в корпоративном блоге, опровержение/подтверждение на корпоративном сайте, запуск проплаченной команды “хвалителей” собственного бренда или “ругателей” конкурентов и т.д.).
“Оптимистичные” же прогнозы по поводу того, что исследования блогов и в блогах “убьют фокус-группы” а также “изувечат телефонники”, мне кажутся преждевременными даже применительно к зарубежным рынкам. Часто рядом со статьями про исследования 2.0, исследования в блогах и т.д. появляются комментарии в стиле: “ну наконец-то, что-то новенькое”. Подозреваю, что человек, оставляющий такие комментарии очень слабо представляет, что у нас есть “старенького”
Если клиенты не могут адекватно пользоваться результатами “традиционных” маркетинговых исследований, а исследователи их правильно проводить, то новые технологии делу, имхо, не помогут.
А если кому-то интересно, насколько активно потребители в личных дневниках будут обсуждать очередной бренд, используя словосочетания “динамичная марка” или “инновационная марка“, то, прежде чем заказывать мониторинг блогосферы (да и обычный телефонный опрос тоже), необходимо щелкнуть по приведенным выше ссылкам, а потом несколько раз посмотреть на картинку Inside the mind of the consumer

Источник информации: http://www.svplotnikova.ru/blog/2007/11/content-blog-1/


Источник: http://www.svplotnikova.ru/blog/2007/11/content-b

Оценить:    

Рейтинг: 0,00 Голосов: 0

Наиболее популярные: Что такое дизайн? Как стать веб-дизайнером?

Похожие статьи:

Модное времяпровождение
Преимущества ведения бизнеса в Интернет
Шесть составляющих хорошего сайта электронной коммерции
Оптимизация работы малых предприятий с помощью B2B решений
Google шокировал аналитиков.
Что же такое web-дизайн?
Как снизить расход топлива
Тайм-менеджмент
Салонные процедуры: полтора часа в раю
Салонные процедуры: полтора часа в раю